＜創業・スタートアップ経営基礎講座＞第5回「経営戦略・計画を作る」

1. はじめに

創業したばかりのとき、どうしても日々の業務や目の前の売上に意識が向きがちです。けれども、長く事業を続けるためには「どこで戦うか」「どう勝つか」という方向性を定め、その上で具体的な行動計画に落とし込むことが欠かせません。

ここで言う「経営戦略」とは、事業の大きな道筋を描くことです。例えば同じカフェを開業するとしても、「地域に根ざした常連客づくりを重視するのか」「SNSを活用して遠方から来てもらう目的地型カフェにするのか」――選ぶ方向性によって、取り組むべきことは大きく変わります。

一方で「計画」とは、その戦略を実現するための行動の地図です。いつまでにどんな準備をして、どれだけの資金を投入し、どのくらいの成果を目指すのか。戦略が目的地だとすれば、計画はそこにたどり着くためのルートと言えます。

この二つを組み合わせることで、創業時にありがちな「なんとなくやってみる」から一歩抜け出し、自分なりのビジネスの形を築いていくことができます。本稿では、戦略と計画を考えるための基本的な視点を紹介しながら、実際の事例を交えてわかりやすく解説していきます。

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2. 戦略を考えるための基本視点

経営戦略を立てるときは、「市場」「競合」「自社」の3つの視点から考えること（3C分析）が大切です。頭の中だけで整理するのではなく、紙に書き出してみると、自分の立ち位置や勝ち筋が見えやすくなります。

（1）市場の視点

自分のお店やサービスを利用してくれるのは、どんな人なのかを具体的に描きます。

• 例：カフェの場合、駅前なら「出勤前にテイクアウトする会社員」、住宅街なら「昼間にゆっくり過ごしたい主婦層」など。
• ポイント：ターゲットを明確にすると、営業時間やメニューの方向性が自然に決まります。

（2）競合の視点

同じ地域で似たサービスを提供している相手を把握し、自分との違いを考えます。

• 例：近くに大手チェーンのカフェがあるなら「低価格・スピード提供」で勝負していることが多い。そこで個人店は「居心地の良さ」や「手作り感のある限定メニュー」で差別化できます。
• ポイント：競合と同じ土俵で競うより、相手が弱い部分で勝負する方が有効です。

（3）自社（自分）の視点

自分の強みや弱みを見極め、それをどう活かすかを考えます。

• 例：コーヒーの焙煎経験があるなら「豆の質にこだわった専門性」を打ち出せる。逆に調理が苦手なら、軽食は外注や仕入れに頼る選択肢もあります。
• ポイント：得意分野を前面に出すと、マーケティングや営業トークも自然に一貫します。

SWOT分析で整理する

これらの視点を体系的に整理するのが SWOT分析 です。ここでは 「内部環境（自分でコントロールできること）」 と 「外部環境（自分ではコントロールできないこと）」 に分けて考えます。

• 内部環境（Strength／Weakness）
  • S：強み → 自家焙煎のノウハウを持っている、接客経験が豊富
  • W：弱み → 資金が限られており大規模な広告は打てない、人手不足
• 外部環境（Opportunity／Threat）
  • O：機会 → テレワークの広がりで昼間のカフェ利用が増えている
  • T：脅威 → 近隣に大手チェーンが新規出店予定

内部と外部を分けて整理すると、「自分が努力で改善できること」と「環境に合わせて戦略を変えるしかないこと」の違いが明確になります。

3. 目標を設定する

戦略を描いたら、次に必要なのは「目標」を定めることです。ここでのポイントは、数値で測れる目標と行動で確認できる目標を組み合わせること。そして、期間を「短期」と「中期」に分けて考えると現実的になります。

（1）短期目標（半年〜1年程度）

• 例：カフェを開業して半年以内に「常連客を20人つくる」
• 行動指標：来店スタンプカードを導入し、リピート率を数値で確認する
• ポイント：短期目標は「すぐに動ける行動」と直結させると達成度を実感しやすい

（2）中期目標（2〜3年程度）

• 例：3年以内に「地域で“ランチといえばこの店”と言われる存在になる」
• 数値指標：月商100万円、SNSフォロワー数3000人を目安に設定
• ポイント：中期目標は「将来のイメージ」を数値に落とし込むことが大切

SMARTの原則で考える

目標を立てるときは、SMARTの考え方を参考にすると実行しやすくなります。

• S（Specific：具体的） → 「売上アップ」ではなく「月商50万円」
• M（Measurable：測定可能） → 数値や件数で追える
• A（Achievable：達成可能） → 現状から背伸びすれば届く範囲
• R（Relevant：経営に関連） → 戦略とつながっていること
• T（Time-bound：期限あり） → 「半年以内」「3年以内」など期限を設定

4. 戦略を計画に落とし込む

戦略が方向性を示すものだとすれば、計画は「毎日の行動」に変換された形です。目標を実現するために、営業・商品・資金・組織の面から一つひとつ具体化していきましょう。

（1）営業・集客の計画

• 例：開業3か月以内に「SNSで週2回の投稿」「地域フリーペーパーに広告を1回掲載」
• ポイント：誰にどうやって知ってもらうかを明確にする。小さな施策でも回数を決めて続けることが大事です。

（2）商品・サービスの計画

• 例：「ランチタイム限定の週替わりメニュー」を導入し、毎週水曜日に内容を決定
• ポイント：差別化の工夫を「いつ」「どのくらいの頻度で」提供するかを明文化しておくと、後で改善がしやすくなります。

（3）資金の計画

• 例：広告費を月2万円まで、仕入れは原価率30％以内に抑える
• ポイント：資金は「何に、いくらまで」と上限を決めることが重要。数字で制限をかけることで無駄な支出を防ぎます。

（4）人材・パートナーの計画

• 例：開業半年後を目安に「週末だけアルバイトを1名採用」する計画を立てる
• ポイント：すべて自分で抱え込まず、外注やパートナーを活用する計画も初期段階から意識しておくとスムーズに拡大できます。

アクションプラン表のイメージ

5. 計画のチェックと修正

計画は「一度作ったら終わり」ではありません。実際に事業を動かしてみると、思っていた通りにいかないことの方が多いものです。だからこそ、定期的に結果を確認し、ズレがあれば修正していく姿勢が大切です。

（1）実績と目標を比べる

• 例：カフェで「月商50万円」を目標にしたが、実際は30万円にとどまった。
• ポイント：売上の内訳を分析し、「客数が足りないのか」「単価が低いのか」を切り分けることで、次の打ち手が見えてきます。

（2）修正は「柔軟に・早めに」

• 例：ランチの集客が伸びない → 「土日のモーニング需要」に切り替えて試す。
• ポイント：計画通りに進まないことは失敗ではなく、仮説を修正するサイン。立ち止まるのではなく、早めに小さく方向転換を試みるのがコツです。

（3）数字と行動をセットで確認する

• 例：SNS投稿を週2回と計画したが、実際には週1回しかできなかった → その影響で新規来店数が減っているかを確認する。
• ポイント：数字だけでなく、日々の行動計画が実行されていたかどうかもチェックすると、改善策が具体的になります。

6. まとめ

経営戦略と計画は、創業を軌道に乗せるための「方向性」と「行動の地図」です。

• 戦略は「どこで戦うか」「どう勝つか」を決める大きな道筋
• 計画は「いつ・何を・どれだけ」実行するかを具体化した行動表

同じカフェを題材にしても、

• 「地域に根ざして常連客を増やす」のか
• 「SNSで話題を集める目的地型カフェにする」のか

――選ぶ戦略によって、目標や計画の内容はまったく違ってきます。

さらに、計画は一度作ったら終わりではなく、定期的にチェックと修正を繰り返すことで、現実に合った生きた地図になっていきます。

創業期は不安や迷いも多いですが、戦略と計画を持つことで「なんとなくやる」から「根拠を持って進める」へと変わっていけます。小さな一歩の積み重ねが、事業を長く続ける力になります。

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